Basta del uso de senos en la publicidad

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Basta del uso de senos en la publicidad

Contrario a lo que muchos piensan, estudio asegura que el sexo no vende

10 de julio de 2017 11:23 am

GDA / El Tiempo / Esther Balac

Por si acaso quedaba alguna duda de lo antipático y descontextualizado que resulta valerse de imágenes eróticas y mujeres desnudas para promocionar hasta un mero tornillo, un metaanálisis (estudio de varios estudios) acaba de demostrar, sin fórmula de juicio, que el sexo no vende ni ha vendido nunca.

Con esto se derrumba la tonta tendencia que se inició por allá a finales del siglo XIX, cuando una marca de cigarrillos utilizó un póster que exponía los senos desnudos de una rolliza mujer al lado de la solitaria marca Pearl, para inducir a los señores a fumar sus productos. Aunque nunca se supo si las tetas de la publicidad sedujeron a los clientes o si la gente de la época consumía tabaco porque, además de ser adictivo, era un hábito relacionado con un estatus social, lo cierto es que desde entonces traseros, pechugas y miradas lascivas protagonizan la publicidad bajo una premisa que con el tiempo se convirtió en dogma: el sexo vende.

Si bien es válido decir que los mensajes con carne y formas expuestas resultan llamativos y en ocasiones hasta transgresores, también hay que decir que esto no se traduce de manera literal en decisiones de compra o, al menos, no había forma de comprobarlo. Pues resulta que el dichoso metaanálisis por primera vez parece darle la mirada técnica e ilustrada que le faltaba a este asunto, después de analizar 78 estudios de publicidad divulgados en los últimos 30 años y revelar sus resultados en International Journal of Advertising.

Para el efecto, se consideró como publicidad sexual todos los mensajes que incluyeran modelos parcial o totalmente en pelota, que dejaran entrever alguna insinuación de contacto sexual presente o inminente o que estuvieran inmersos en ideas de doble sentido. Y en ese contexto, la evidencia demostró que el sexo despierta la atención y genera recordación, pero de las curvas, las formas y la anatomía de los modelos y no de los productos que se promocionan a través de ellos, y como el objetivo final es que la gente compre las cosas, la inferencia es elemental y se resume en que estos avisos son ineficaces.

Y para empeorar las cosas, la investigación, liderada por John Wirtz, demostró que las marcas adobadas con culos, mamas, muslos y ropa interior son las peor recordadas, a tal punto que el sabio asegura que toda esta sensualidad actúa más como distractor. Según dicen, el cerebro dedica mucho esfuerzo congnitivo a las tetas y aledaños, con lo que las letras, los símbolos, las frases y los lemas “que no tienen ninguna relación con los pechos” pasan a un segundo plano.

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